——解读《国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建工作方案》

近日，文化和旅游部印发《国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建工作方案》（以下简称《方案》），并启动第一批创建工作。此次示范创建是在清理优化原有创建示范项目基础上作出的制度安排。理解其政策意义，需要站在整治形式主义为基层减负、扩大优质文旅产品供给、推动文旅产业高质量发展的整体部署中加以把握。

《方案》提出，原有国家级文化产业示范园区（基地）等6个创建示范项目不再开展，保留国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建项目，并设置示范区、示范单位两个子项目。清理优化后，该项目成为文化和旅游部在文旅产业领域唯一保留的创建示范项目。

此前，文旅产业领域的创建示范项目专注于某项重点工作或某些重要业态，对这些工作的起步发展起到了重要的推动作用，但随着文旅产业发展阶段变化演进和业界对创建示范活动的认识不断深化，对文旅产业发展工作需要从局部跃升向系统推进、从“点线突破”到“串线成面”。此次“留一停六”的制度安排，更加注重系统性、整体性、均衡性，释放出清晰信号：示范创建重在系统推进、提升质量、强化引领、总结经验。地方申报创建的价值最终要体现在其域内产业发展水平、公共服务能力、经营主体活力和综合带动效应的整体提升上。

示范创建承载文旅产业发展新使命新要求

近年来，文旅消费保持较高热度，新场景、新业态、新产品不断涌现。但在市场繁荣背后，一些深层次问题也逐渐显现。部分地区资源开发同质化，项目建设重投入、轻运营，产品更新跟不上消费变化；一些地方热衷制造短期流量，对产业链培育、企业成长和服务体系建设关注不足；还有个别项目体量很大，文化内容却较为薄弱，投入与产出并不匹配。

在这样的背景下开展示范创建，具有鲜明的问题导向。《方案》所关注的，不仅是一个地方拥有多少文化资源、旅游景区和重大项目，也包括资源能否有效转化、企业能否持续成长、产品能否及时更新、市场秩序是否规范、发展成果能否惠及群众。

《方案》将激发文旅消费活力、推动产业融合发展、培育新型文旅业态、发展壮大经营主体、提升项目发展质效、深化贸易投资合作、健全支持服务体系等列为重点任务。这些内容共同指向一个核心问题：提高文旅产业发展的整体质量，使产业增长建立在更优供给、更好服务和更强市场能力之上。

以产业融合带动产品和业态迭代

当下，文旅融合已经进入更加注重实效的阶段。简单叠加文化符号、复制热门场景、拼接若干消费业态，很难形成持久吸引力。更有生命力的融合，建立在地方文化特质、现实消费需求和产业基础之上。

文化资源只有转化为可感知、可参与、可传播的产品，才能更好进入现代生活。旅游活动也不应局限于观光游览，还可以与演艺、赛事、研学、康养、商业、农业、工业和城市更新形成更紧密的联系。不同产业之间的协同越充分，文旅消费的时间、空间和内容就越丰富，产业带动能力也会相应增强。

培育新业态尤其需要尊重市场规律。各地资源禀赋、客源结构和发展阶段存在差异，业态选择不宜盲目追逐热点。适合大城市的沉浸式演艺、大型赛事，未必适合所有县域；具有生态资源优势的地区，可以在休闲度假、户外运动和康养旅游方面深耕；历史文化资源丰富的地区，则应提高文化阐释、内容创作和活化利用能力。

科技应用同样要注重实际效果。数字平台、人工智能、虚拟现实等技术，可以服务于产品创作、游客分析、预约管理、客流调度和市场监管。技术投入能否改善游客体验、降低运营成本、提升管理效率，是判断其应用价值的重要依据。脱离消费需求和运营场景的技术展示，很难形成稳定的产业贡献。

在存量盘活中释放产业发展空间

经过多年建设，各地已经形成了数量可观的景区、度假区、文化产业园区、旅游街区、夜间文旅消费集聚区、文化场馆和乡村旅游项目。现阶段，文旅发展仍然需要增加优质项目，但更大的潜力蕴藏在已有资源和设施之中。

一些老街区虽拥有历史风貌，却缺少与当代生活相衔接的消费内容；一些文化场馆设施较为完善，利用率和社会参与度仍有提升空间；部分工业遗产、商业空间和乡村闲置资源具备开发条件，但缺少成熟产品和专业团队；还有一些早期建成的旅游项目，市场定位已经不能适应当前需求。

盘活这些存量资源，不能停留在更新建筑外观、增加灯光装饰、设置拍照点位等表层操作。真正有效的更新，需要重新判断市场需求，调整项目功能，完善内容供给，引入专业运营，并建立能够覆盖投资、建设、运营和退出各环节的长效机制。

这也意味着，地方文旅投入需要更加重视运营端和消费端。文化创意、产品研发、人才培养、品牌建设、数字营销、服务提升，往往比单纯扩张建设规模更能决定项目的长期表现。对于经营不善、长期闲置、缺乏市场前景的项目，各地应尊重产业规律，采取整合、转型、重组等方式妥善处置，避免低效项目持续占用公共资源。

存量盘活的深层价值，在于提高资源配置效率。通过内容更新和业态重组，老资源可以产生新价值，传统空间可以承载新消费，已有项目也能够重新进入市场循环。示范创建有助于形成一批务实经验，为各地处理增量建设与存量提升的关系提供参考。

示范称号要经得起市场和时间检验

《方案》明确了“自愿申报、择优认定、突出示范、动态管理”原则，同时对创建周期、认定数量、验收程序和动态管理作出清晰规定。每批创建期为两年，期满后开展验收并择优认定；原则上每批示范区认定数量不超过10个，示范单位不超过40个。《方案》显示，对于认定后工作推进不力、产业发展水平明显下降的地区和单位，将进行约谈督促，仍无实质性改观的，可撤销认定。

业内普遍认为，这一制度设计有助于改变重申报、轻建设，重命名、轻管理的倾向。进入创建名单，只是获得了培育和提升的机会，后续仍要以产业发展成效接受检验。示范称号也需要持续维护，产业发展停滞、创建任务落空，称号就会失去应有基础。

《方案》还明确不得层层搞创建，不得大肆举债，不得脱离实际上项目，坚决杜绝盲目铺摊子、搞形象工程和面子工程等。这些要求为地方创建划出了清晰边界，有助于推动申报主体立足资源禀赋、产业基础和财政承受能力，科学设置目标，合理安排任务，把更多精力放在优化政策环境、提升公共服务、培育市场主体和解决产业发展实际问题上。

示范创建的成效，最终要落在产业发展质量上。一个地区有无示范意义，关键要看经营主体能否成长，产品供给能否持续更新，项目运营是否健康，公共服务是否便利，产业收益是否更广泛地转化为就业、收入和民生福祉。短期流量能够形成声势，长期价值还要依靠产品、服务和品牌沉淀；文化资源具有经济价值，其开发利用也应兼顾文化传承、生态保护和社会效益。

国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建，为地方文旅产业提供了一次系统检视和提升能力的机会。各地应珍惜这一政策机遇，少一些追逐称号的冲动，多一些深耕产业的耐心；少一些贪大求洋的惯性，多一些精细运营的意识，把有限资源用在改善供给、培育企业、优化服务和盘活存量上。

只有形成一批经得起市场检验、具有持续发展能力、能够为其他地区提供借鉴的实践样本，示范创建才能真正发挥标杆引领和示范带动作用，并为文旅产业高质量发展注入更加稳定、更加持久的动力。（吕 文）