乡村旅游是推动乡村全面振兴的重要引擎，也是文旅产业中扎根乡土、贴近群众的重要板块。近年来，越来越多的游客把周末、假期交给乡村，漫步梯田古村，栖居乡间民宿，在山水田园间寻找乡愁，乡村正在成为大众旅游的重要目的地。

《文化和旅游发展“十五五”规划》提出推动乡村旅游提质增效，提升乡村旅游资源利用质效，丰富优质乡村旅游产品，培育联合国旅游组织“最佳旅游乡村”和具有知名度、美誉度的乡村旅游目的地，同时强调因地制宜发展“小而美”的乡村文化和旅游业态，让农民更多分享产业增值收益。这一部署为乡村文旅发展锚定了新坐标，也推动乡村旅游从规模扩张迈向质量跃升。如何让乡村的风景更具吸引力，让乡村的产业更有含金量，让乡村的百姓更多分享红利，成为当前必须回答好的时代课题。

盘活文旅资源

乡村旅游的根基，在于乡村独有的资源禀赋。梯田稻浪、古村院落、非遗技艺、民俗节庆，这些散落在田野乡间的资源，是城市景区难以复制的宝贵乡土财富。推动乡村旅游提质增效，首先要把沉睡的资源唤醒，让乡土禀赋真正转化为市场优势。

资源转化，前提是找准定位、摸清家底。不少乡村不缺好风景，缺的是对自身资源的系统梳理和科学利用。有的村庄守着千年梯田，却只是简单收取门票，游客走马观花便离开；有的地方非遗资源丰厚，却仅停留在静态陈列展示，缺少可参与、可体验的转化路径。资源的价值，恰恰要靠产品化的思维去激发。以云南元阳阿者科村为例，这个藏在哈尼梯田深处的哈尼族村寨，一度面临年轻人外出务工、梯田抛荒、传统民居破败的困境。元阳县政府与高校团队携手推出“阿者科计划”，探索内源式发展模式，成立村集体旅游公司，村民以梯田、传统民居、农耕民俗等旅游吸引物入股，成为旅游发展的参与者与获益主体。曾经无人问津的传统村落，如今成为“最佳旅游乡村”和全球减贫最佳案例。阿者科的故事说明，乡土资源只有被用心对待、科学经营，才能从“躺在山里的风景”变成“走进市场的产品”。这种以本地资源为根基、以村民为主体的转化路径，正是提升乡村旅游资源利用质效的应有之义。

打磨体验产品

乡村旅游提质，落脚点在产品。游客期待的不再是简单的吃顿农家饭、住一晚土房，而是更有品质、更有文化、更有温度的深度体验。丰富优质乡村旅游产品，要顺应游客从观光向休闲度假转变的趋势，在“小而美”上下功夫。

优质产品的核心，是文化内涵与品质体验的统一。浙江安吉余村的转型颇具代表性。过去开矿山、办水泥厂，村庄环境一度受损，尘土飞扬，溪水浑浊。如今关停矿山、守护生态，把竹林、溪流、民居打造成可游可赏的风景，催生民宿、农家乐、生态农场等多元业态，并带动林下经济、生态研学协同发展。2025年，余村接待游客125万人次，“大余村”片区24个村实现联动发展。余村的实践说明，打磨乡村旅游产品不在于数量多、规模大，而在于做出特色、提升品质。与此同时，可因地制宜发展“小而美”的乡村文化和旅游业态，把非遗体验、农耕研学、乡野民宿、乡村咖啡、文创市集等新业态引入乡村，让游客住得下、玩得好、还想再来。小业态往往最能体现乡村的温度，一桌土菜、一间民宿、一场农事体验，都能成为游客记忆里的亮色，乡村体验的含金量自然也就上去了。

完善利益联结

乡村旅游好不好，农民的感受最有说服力。推动乡村旅游提质增效，最终要落到富民增收上，让农民更多分享产业增值收益。如果乡村旅游只是资本入局、利润外流，村民沦为旁观者，这样的发展既难持久，也背离了发展初心。

构建紧密的利益联结机制，是乡村旅游行稳致远的关键。农民不应该是乡村旅游的看客，而应成为发展的参与者、受益者。安徽小岗村、湖南十八洞村、江苏东罗村、浙江溪头村等“最佳旅游乡村”有一个共同特点，就是把村民组织起来、带动起来。有的村民以土地、房屋、资金入股参与经营，有的村民通过提供住宿餐饮、导览讲解、手工艺制作等方式就近就业。十八洞村依托红色文化与苗寨风情发展乡村旅游，村民开民宿、办餐饮、做讲解，在家门口实现增收。小岗村传承改革精神，把现代农业与乡村旅游结合，带动农户共同受益。截至2025年，我国已有19个乡村入选“最佳旅游乡村”，入选数量位居世界第一。这些村庄的成长轨迹反复证明，只有当农民的积极性被充分调动、收益分配机制公平合理，乡村旅游才能真正扎下根来，实现可持续发展。只有农民富起来，乡村旅游的根基才能稳固，提质增效才有持久动力。

守住乡村底色

乡村之所以吸引人，很大程度上是因为保留了城市繁华所没有的宁静与本色。推动乡村旅游提质增效，绝不是把乡村改造成城市的缩小版，而是要守护好乡村的自然生态、田园风貌和人文底蕴，在保护中发展、在发展中保护。

守住底色，首先要处理好开发与保护的关系。乡村旅游不能以牺牲生态环境和乡土风貌为代价换取短期收益。有的地方过度商业化，把古村改得面目全非，把民俗演成商业秀，反而丢掉了最珍贵的乡土气息。真正的提质，是在保留乡村风貌的前提下做精细文章，让村庄还是那个村庄，让乡愁依然可以安放。“最佳旅游乡村”评选，强调的正是旅游发展与乡村景观、知识体系、生态资源保护的协调统一。我国乡村旅游市场体量持续保持高位，吸引力根植于一片片鲜活的乡土、一座座有记忆的村庄。乡村旅游既要彰显经济价值，更要守住生态红线、文化根脉，让游客感受到真实可触的山水田园和岁月沉淀的人文温度。

优化服务治理

乡村旅游的体验感，最终要靠管理和服务来保障。随着游客规模持续扩大，停车难、住宿品质参差不齐、服务标准不统一、旺季接待压力大等问题逐渐显现。提升乡村旅游品质，需要在基础设施建设、公共服务配套、行业规范管理上同步发力。要补齐乡村基础设施短板，改善交通、停车、厕所、供水供电等条件。要推动服务标准化，引导民宿、餐饮等经营主体规范运营，加强从业人员培训，让游客在乡村也能享受到规范、贴心、安全的服务。还要完善乡村旅游治理，健全游客投诉处理、安全管理、市场秩序维护等机制，防止宰客、虚假宣传等行为损害乡村旅游口碑。文化和旅游部持续推动乡村旅游重点村镇建设，举办“乡村创意生活季”“游购乡村”等活动，正是在为乡村旅游的品质提升夯实基础。只有当乡村的风景美、服务好、秩序佳，乡村才能成为游客愿意一来再来的目的地，乡村旅游的口碑才能立得住、传得开。

乡村旅游一头连着广袤田野，一头连着亿万游客，承载着乡村百姓的增收期盼，也寄托着城里人的乡愁向往。持续扩容的市场规模、不断增加的“最佳旅游乡村”名片，印证着中国乡村文旅的发展潜力。站在“十五五”的新起点上，要让乡村旅游在提质中增效、在增效中升级，让更多乡村把好风景变成好日子，让更多农民共享文旅发展红利。（李治钢）