县域市场是旅游业发展的“蓝海”。越来越多的游客奔向县域，对县域旅游高质量、可持续发展提出了更高要求

商务部、文化和旅游部等9部门近日出台《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出“优化县域商品和服务供给”“促进商农文旅体融合发展”等。县域旅游是激发下沉市场活力、活跃县域消费的重要抓手。同程旅行发布的《2026暑期慢充旅行之奔县游趋势报告》显示，今年暑期，“奔县游”相关产品预订量同比增长63%。

县域旅游热是供需双向奔赴的结果。从需求角度看，随着地方经济发展和居民收入增长，县域“内生性旅游需求”持续增长。文化和旅游部发布的数据显示，2025年，农村居民国内出游人次15.26亿，同比增长22.6%；出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%。两项增长率远高于城镇居民14.3%和7.5%的增长率。与此同时，游客对松弛、沉浸、高性价比产品的偏爱，推动了县域“外来性旅游需求”的持续增长。热门旅游目的地人满为患，客观地推动了追求松弛感的游客将目光投向县域。县域多样的民俗、非遗，良好的生态环境，老百姓“松弛”的生活方式，对游客产生较强吸引力。县域旅游给予游客的不仅有精神上的放松、心理上的愉悦、情感上的共鸣，还有更具性价比和体验感的产品。从大城市转向县域已成为当下旅游消费的重要趋势。

从供给角度看，持续优化的基础设施、配套服务、生态环境，独具特色的历史文化、生活方式和相对低廉的物价，让县域具备了承载旅游发展的完善要素。道路和交通的完善，降低了出行门槛，让县域旅游更加便利。与此同时，锦江、华住、尚客优等酒店企业纷纷布局县域市场，持续优化县域的住宿产品供给结构。乡村生态环境持续优化。生态环境部土壤生态环境司负责人介绍，“十四五”以来，全国新增完成环境整治行政村11万余个；“十五五”期间，坚持整县推进美丽乡村建设，到2027年底，美丽乡村整县建成比例将达到40%；到2030年，整县建成比例将达到55%。良好的自然生态和优美的村容村貌，是县域旅游发展的重要吸引物。与此同时，县域独有的文化底蕴和鲜活的生活气息，为游客提供了独特的深度体验。从婺源县的采茶、放牛、种菜等生活体验，到江永县的女书、瑶绣、蓝染等非遗体验，县域为游客提供了真实、独特、多样的生活方式。

县域市场是旅游业发展的“蓝海”。越来越多的游客奔向县域，对县域旅游高质量、可持续发展提出了更高要求。县域旅游发展要跳出“千城一面”的“怪圈”，深挖本地文化，塑造独特品牌，提供情绪价值，完善基础设施和服务，形成独有魅力。

其一，深挖在地文化，凸显本地生活。旅游消费正在从“看风景”转向“享文化”和“品生活”。要深度挖掘本地民俗、非遗、节庆等，将那些具有深厚历史的文化元素融入本地体验之中，构建差异化竞争力。同时，本地人世世代代的生活方式、日常休闲、餐饮美食等是本地生活的重要组成部分，也是生活气息的重要载体。县域旅游发展，要将前述内容以游客可感知、可体验、可参与的形式提供给游客，让游客感受不一样的人间烟火。

其二，立足资源本底，塑造独特品牌。县域旅游发展要深度挖掘并凸显本地独特的自然、文化、生活资源，并由此打造各个领域的品牌，将资源优势转化为旅游发展的竞争力。例如，新疆昭苏县的天马、山西应县的木塔、浙江安吉县的生态、福建泉州市丰泽区的簪花围等，这些独特的资源本底是打造县域旅游特色品牌的基础，也是构建县域旅游竞争力的重要支撑。

其三，优化业态体验，提供情绪价值。县域旅游应从观光旅游向体验旅游转变，主动对接游客对本地文化、本地生活的深度体验诉求，积极创新业态，更好满足游客沉浸式体验诉求。山东成武县郜鼎古村将咖啡与村子的古朴风貌相结合，打造郜鼎咖啡；广东海丰县陶河镇以供销社门市为载体，植入新业态，形成独特的供销社小馆；湖南浏阳市上洪村将花草纸非遗体验与特色民宿结合……当县域的文化、生活与年轻人的时尚需求相融合，游客所收获的是视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等多感官沉浸式体验，县域将变成体验乡愁、疗愈自我、放松身心、共鸣生活的体验场。

其四，补齐发展短板，完善基础设施和服务。基础设施和公共服务是县域旅游可持续发展的基础。要完善县域内部交通“微循环”，打通“最后一公里”，让游客“进得来、出得去、散得开”，构建“快旅慢游”体系，提升游客出行的便利性。要补齐生活服务短板，完善停车、厕所等公共服务设施，优化住宿、餐饮、休闲、体验等业态配套和供给结构，全面提升县域旅游服务质量和水平，为游客提供便捷、美好的出行体验。（特约评论员 吴丽云）