文化和旅游部近期印发的《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）在“释放旅游消费潜力”方面提出，坚持惠民生与促消费紧密结合，推动旅游成为生活方式、学习方式、成长方式，更好满足人民群众美好生活需要。充分发挥旅游业的综合带动作用，变旅游“流量”为经济“增量”。业界人士纷纷表示，《规划》从优化消费环境、拓展消费场景、提升国内宣传推广质效等方面为提振旅游消费提供了清晰指引。旅游业界应坚持旅游为民惠民，充分释放旅游消费乘数效应，让旅游业更好服务人民美好生活、赋能经济社会发展。

优化消费环境

优化消费环境，是释放旅游消费潜力、激发内需市场活力的关键一环。业界认为，《规划》把优化旅游消费环境作为重点任务统筹推进，着眼长远、举措务实，彰显出推动旅游“流量”向经济“增量”转化的战略考量。

“我们将认真学习《规划》，实打实推动各项工作出成效。”浙江省文化广电和旅游厅党组成员、副厅长李新芳说，“十五五”期间，浙江将大力推动“文旅+百业”融合发展，优化消费环境，把市井商圈、科创基地、工业遗存、交通廊道打造为文旅消费新空间，依托春秋假进一步做深做实亲子研学消费。同时，扎实开展文明旅游“君子兰”行动，优化文旅惠企惠民政策体系，提升消费券投放质效，培育票根经济新玩法，不断释放旅游消费潜力。

青海省文化和旅游厅党组成员、副厅长王进先说，《规划》坚持旅游为民导向，推动高品质供给与消费潜力释放双向发力，为各地文旅发展提供了重要遵循。“我们将锚定打造国际生态旅游目的地总目标，对标《规划》部署抓实落细。要进一步丰富高品质供给，释放消费动能，优化消费环境，健全旅游市场监管与投诉闭环处置机制，打造‘微笑服务’品牌，以高品质服务赋能文旅高质量发展，切实维护游客合法权益，全力打响‘山宗水源 大美青海’品牌。”

“《规划》突出旅游为民的价值取向，以消费需求牵引产品创新与业态融合，助力产业扩能提质。”中国旅游集团有关负责人说，集团将把《规划》部署要求落实到集团“十五五”规划之中，打造旅游强国建设的主力军；提振干部职工的精气神，将“诚信经营、优质服务”融入每一次对客服务的细节里，切实维护游客合法权益，用有温度的服务践行全心全意为人民服务的根本宗旨；打磨服务标杆，将“中国式”待客之道融入服务标准与流程，培育具有全球影响力的“中国服务”品牌。

拓展消费场景

旅游业发展正日益突破传统的“看山看水”模式，可沉浸、可参与、可消费的全新场景“热气腾腾”。业界认为，《规划》顺应体验消费潮流，业界应积极打造新场景、培育新业态，加速释放消费潜力。

“《规划》充分体现了旅游业支柱产业、民生产业、幸福产业的战略定位。”青岛市文化和旅游局党组书记、局长赵发海说，青岛将发力票根、研学、康旅、甜蜜四大特色经济，推出系列旅游消费促进举措；做强“丝路千古情”龙头演艺，丰富升级文旅消费场景；擦亮“一月一主题”文旅消费促进品牌，优化全域全时旅游消费体验，形成月月有亮点、季季有高潮的文旅促消费格局；整合全市景区、酒店、餐饮、交通等资源，升级“票根经济3.0”版本，放大流量撬动消费效能。

“《规划》聚焦‘投资于人’，让游客‘能消费、愿消费、敢消费、乐消费’。”无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平说，公司将落实落细《规划》要求，持续践行“传承文化、创造经典、引领美好”的理念，进一步做精“文旅+生活”场景，积极推动旅游成为生活方式，让游客“来了不想走、走了还想来”。未来，拈花湾将继续深耕场景打造，开发NPC互动、沉浸式演艺等消费新场景，做好场景延伸工作。

在成都，以工业遗存为底色、潮流活力为亮色的东郊记忆园区持续火热，尽显旅游消费新场景的蓬勃活力。成都传媒文化投资有限公司总经理黄庆锋说，当前，园区已入驻商企超340家、主理人潮牌超90家，首店超90家。未来，东郊记忆园区将以《规划》为指引，持续深化“音乐、文化、旅游、工业”四大场景，构建“工业遗产+潮流文化+沉浸体验”的产业矩阵；积极对接演艺、游戏、影视等领域头部IP及企业，推动更多“首发、首秀、首演、首展”活动落地园区，持续放大“到东郊、赶潮头”的品牌效应；靶向招引企业入驻，推动“文旅+科技”“文旅+商业”跨界融合，培育新的消费增长点。

提升宣传质效

业界表示，将按照《规划》部署，不断丰富载体、提升质效，以高质量宣传推广工作带动旅游消费。

“《规划》将释放旅游消费潜力与提升国内宣传推广质效进行一体部署，精准适配旅游发展需求。”克拉玛依市文化体育广播电视和旅游局党组成员、副局长何明辉说，当地将紧扣《规划》要求，深化跨区域宣传合作，联动北疆地州等共享宣传渠道、互推客源，合力包装独库自驾、石油研学跨区域精品线路；常态化办好系列惠民活动，持续投放文旅消费券，依托新疆特种旅游节等赛事打造“跟着赛事游油城”传播热点；在细分客源市场进行精准宣传，用好“游新疆”线上平台与市区景区新媒体矩阵；深挖石油文化、荒野戈壁等资源，以优质文旅产品支撑宣传推广。

“《规划》的一大亮点在于引导宣传推广与消费释放举措深度绑定，兼具民生价值与经济战略意义，既可以带动就业，也能够更好满足群众精神休闲需求，打通供给与需求的双向循环。”南开大学教授马晓龙说，从长远来看，旅游业界应更加注重在地文化内核的挖掘和多渠道表达，推动区域之间的更广泛协作，统筹城乡、山水、非遗资源，让宣传不仅有效拉动短期消费，更能够培育常态化、可持续的全民旅游消费习惯，夯实旅游强国建设的内需根基。（记者 范朝慧）