旅游目的地应探索构建政府、协会、景区、社区、平台、游客等多方协同的治理体系，通过推行行业标准、规范服务合同、公示消费价格、开展诚信评价、加强消费者引导等举措，推进旅拍行业健康有序发展

作为近年来备受关注的旅游业态，旅拍在满足游客个性化需求、传播在地文化、带动全链条消费、促进居民就业增收等方面成效明显。同时，虚假宣传、隐形消费、合同违约、产品质量欠佳、霸占机位等问题时有发生。旅游目的地应探索构建政府、协会、景区、社区、平台、游客等多方协同的治理体系，通过推行行业标准、规范服务合同、公示消费价格、开展诚信评价、加强消费者引导等举措，推进旅拍行业健康有序发展。

旅拍业态的崛起

旅拍是旅游地商业摄影机构依托景区、打卡点、专用基地及其他场景，为外来游客提供的人像拍摄及配套服务。从本质上讲，旅拍是涵盖服装服饰、美容美发、人像摄影和旅行游览的交叉业态，是商业服务与艺术创作的有机结合，主要满足游客的审美、纪念和社交等精神文化需求。旅拍具有消费行为的异地性、拍摄地点的流动性、业务领域的综合性等特征，因而存在信息不对称、投诉维权难度较大、产品质量评价较为主观等情况。

目前，旅拍主要分为个人写真、婚纱摄影、婚前影像、目的地婚礼拍摄等类型，其中第一种类型最为普遍，后三种主要针对婚恋婚庆市场。典型的旅拍活动包含以下五个基本要素。

一是旅拍主体。提供旅拍服务的群体涵盖定制师、选装师、化妆师、摄影师、选片师、修片师、助理等，其数量规模、结构配置、专业能力和从业经验直接影响服务体验及产品质量。

二是旅拍对象。旅拍对象以外来游客为主，决策者多为女性，多从新媒体接触相关信息，对视觉营销和产品价格较为敏感，易受外界因素影响产生冲动消费。

三是旅拍地点。旅拍地点包括景区景点、网红打卡点、旅拍基地及其他特色场景。

四是旅拍服务内容。旅拍服务核心为人像拍摄，还涉及妆造等准备环节、交通餐饮等配套服务、观光游览等延伸服务，过程中的体验感和情绪价值至关重要。

五是旅拍产品。旅拍产品主要表现为游客获得的影像产品，往往承载着旅行纪念、情感表达、社交传播等价值期望。

作为一种旅游业态，旅拍起源于海南三亚，随后扩展至云南丽江、大理、香格里拉等旅游目的地城市，并在河南洛阳、陕西西安、新疆伊宁、福建泉州等地落地生根。在西双版纳，拍写真、逛夜市、吃美食被游客戏称为“时尚旅游三件套”，足见旅拍的影响力之大。

旅拍产业的快速发展，主要得益于四大驱动因素。一是Z世代崇尚的悦己式摄影、异地婚礼、情感消费等理念的流行，二是《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《青春的花路》等旅行类综艺节目的示范效应，三是抖音、小红书等网络平台的流量助推，四是文化和旅游跨界融合与业态创新的内在需求。

旅拍行业亟待关注的问题

在旅拍时，游客回归旅游活动的主体地位，旅游地成为“舞台”或“剧场”。这不仅增强了仪式感、代入感和沉浸感，为游客提供了记录美好瞬间、创造永恒回忆的机会，还催生了旅拍定制师、旅拍基地等新事物，起到了提升旅游地知名度、带动“吃住行游购娱”消费、促进社区居民就业增收等作用。

同时，旅拍行业也出现了一些值得警惕的苗头。仅在2025年，就接连发生了某景区旅拍揽客纠纷、某汉服馆消费冲突、某知名旅拍企业工作人员集体失联等事件，引发社会各界对旅拍产业生态治理和高质量发展的广泛关注。

分析旅拍行业出现的问题或潜在的风险，需要区分不同的层面或领域。从消费过程和投诉重点来看，旅拍行业出现的问题主要表现为过度营销、隐形消费、合同违约、产品质量与商家宣传差距大等。从公共秩序和外部影响来看，旅拍行业存在的问题包括强行拉客揽客、霸占景区最佳机位、侵占公共空间、破坏生态环境、歪曲传统文化等。当下，各界关注的焦点集中在消费方面，实际上是消费者权益保护与市场秩序规范问题。

导致虚假宣传、隐形消费、合同违约、产品质量问题的原因是多方面的，与旅拍行业进入门槛低、交易信息不对称、产品质量评价主观性强等因素密切相关。从旅拍业务流程与模式来分析，更有利于思考解决问题的对策。目前，投诉率高的旅拍企业多采用“低价收客+隐形消费+流水生产+服务外包”的经营模式。首先，通过网络宣传引流或线下低价拉客。拉客时，往往使用“精修”等语义含混的口头约定，用于宣传的样片不标明套餐类型或拍摄季节、道具、地点等相关信息。其次，通过“旅拍套餐升级”或隐形消费诱导游客中途加价。加价环节主要涉及服装（尤其是婚纱礼服）、妆造（如假睫毛）、场景（如网红景点）、道具（如礼花）、照片精修、相框相册等。最后，通过流水线式生产提高效率。有时，旅拍企业还会将修片甚至外拍环节进行服务外包，以降低经营成本。如果游客给予差评或进行投诉，商家再通过私下协商、给予补偿等方式维护口碑。这种模式容易让旅拍企业陷入“低价引流—体验降级—客户流失”的恶性循环，是导致行业信任危机、阻碍健康有序发展的症结所在。

旅拍市场多元协同治理的对策

旅拍的基本属性为商业摄影服务，供给主体涵盖自由摄影师、个体工商户、企业等多种类型，服务对象以外来游客为主，取景场所涉及封闭式景区、开放式古城古镇、旅拍基地、婚姻登记点乃至网红公路等公共空间，宣推和交易环节则依赖新媒体和电商平台。这种综合性特征，决定了旅拍市场治理需要市场监管、商务、文化和旅游乃至治安管理、综合行政执法等部门务实协作，与行业协会、电商平台、旅游景区、新闻媒体、游客甚至社区居民等相关主体形成合力，积极探索联席会议、联合执法、联合惩戒等多元协同治理的新路子。当前，应重点抓好行业标准施行、服务合同签订、消费价格公示、信用和服务质量评价、消费者引导等工作。

一是旅拍行业标准宣贯。建议各地在摄影行业协会或旅游行业协会框架下，牵头成立旅拍专业委员会，系统梳理并衔接已出台实施的各类相关标准，制定旅拍服务规范等行业标准。通过“线上+线下”多渠道开展标准宣贯培训，确保标准入脑入心。同时，建立“贯标—评估—认证”机制，开展诚信经营达标企业、标准化服务示范单位等认证，引导企业摒弃低价恶性竞争，营造知标准、守标准、用标准的良好行业生态。

二是旅拍服务合同签订。建议相关部门、协会拟定个人写真类、婚纱类、婚前影像类、目的地婚礼类旅拍服务范本，明确约定服务内容、套餐详情、支付方式、双方权利义务、合同变更与解除、违约责任、争议解决方式和其他相关事项。明确要求旅拍企业与游客签订旅拍服务合同，引导旅拍企业规范从业行为和履约行为，依法依规开展旅拍业务，保障当事人的合法权益，营造更加健康、公平、有序的市场环境。

三是旅拍项目价格公示。建议相关部门依据《明码标价和禁止价格欺诈规定》，指导旅拍行业协会发布本地主要旅拍产品指导价，建立健全旅拍消费项目价格公示制度，进一步规范价格公示的位置、载体、渠道或内容，确保公示方式醒目、清晰，公示内容真实、准确、完整，公示价格与实际收费一致，实现所有产品与服务项目明码标价，杜绝不正当价格行为，防范消费纠纷。

四是旅拍企业信用评价。建议相关部门、协会依据《国务院办公厅关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》，制定旅拍企业信用评价办法，委托第三方开展信用评价，推进评价结果应用和分级分类监管。借鉴旅游行业“红黑榜”制度，综合考虑旅拍企业投诉数量及处理结果，定期通过官网、微信公众号、游客中心显示屏等渠道公布旅拍企业“红榜”和“黑榜”，不断完善守信激励、失信惩戒的动态管理机制，推动旅拍行业服务质量提升。

五是旅拍消费者引导。建议相关部门、协会及时向游客发布旅拍消费提示、旅拍产品指导价、消费者维权典型案例等，引导游客注意查验资质、签订合同、谨慎付款、保存票证，抵制部分旅拍商家低于成本价销售、争抢霸占机位等不文明经营行为。可在游客集中区域安排志愿者提供旅拍咨询服务，引导游客防范消费陷阱、维护自身权益。

（李庆雷 桂林晨 作者单位：云南师范大学管理学院）