近期，世界杯热度持续攀升，国内“苏超”“浙BA”等赛事频频出圈，各类演唱会、会展也纷纷上演，赛事、演艺、展会不再只是单项活动，而是正在成为城市汇聚人气、提振消费、展示形象的重要入口。

“十五五”规划纲要提出“深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景”。笔者认为，推动商旅文体健融合，关键不是简单地追求高票价、大流量，而是把群众参与、城市体验、市场秩序和消费转化统筹起来，让更多游客因一场比赛、一场演出、一次展会认识一座城、走进一座城、爱上一座城。

从国际经验看，世界杯的启示在于，其早已不是单纯的足球比赛，而是以赛事为核心的综合体验平台。普通门票、优质座席、商务款待、企业接待、赞助权益、城市旅游和品牌传播等共同构成了赛事经济链条。尤其是商务款待票，并不只是简单的“更贵座位”，而是把观赛、餐饮、社交、品牌展示以及赛前赛后服务整合为标准化产品。企业可通过购买商务款待票开展客户维护、商务交流和品牌传播。其价值在于，通过分层供给满足不同客群需求，形成大众参与和高端消费相互支撑的可持续模式。

对照来看，国内商旅文体健融合发展活力充沛，却也存在一些短板。例如，活动办得热闹，但协同不够，易出现场内热、场外散；热门演出和赛事票务体系不够完善，黄牛炒票、退改不便等问题影响消费体验，等等。笔者认为，下一步，落实“十五五”规划纲要部署，进一步推动商旅文体健融合发展，应重点做好几方面工作。

一是以城市体验经济理念统筹活动供给。改变孤立运作思路，建立年度活动日历和跨部门联动机制。重大活动举办前，应同步谋划交通接驳、住宿保障、餐饮推荐、夜间消费、文创市集、城市导览和公共服务等，让活动流量自然导入城市消费场景。打造融合示范街区和特色消费片区，形成有效经验。

二是完善分层票务和规范化款待服务。群众性赛事和公益性活动要坚持普惠导向，保留低价票、学生票、家庭票和市民票。同时，可依法依规探索VIP席、企业包厢、商务款待套餐、跨场次套票等产品，明确权益内容、销售渠道、价格规则、税收政策和监督边界。

三是推动“赛事+演艺+展会+夜经济”场景联动。重大赛事期间，可同步举办音乐演出、球迷市集、非遗展示、品牌快闪、露天观赛、夜游体验等活动，把单点赛事升级为城市节庆。特别是要重视夜间交通、噪声管理、食品安全、消防安全和社区沟通等，让夜间消费既有活力又有秩序。

四是强化数字赋能和精细治理。要依托智慧文旅平台、票务平台和城市运行系统，加强实时客流监测、分时预约、交通引导、排队提示、消费推荐和应急响应。评价赛事、演唱会等活动综合成效，不能只看票房和人流，还要看游客满意度、停留时长、人均消费、复访意愿、商圈带动、安全秩序和居民感受。

五是培育本土品牌IP，增加城市文化内涵。世界杯的吸引力在于世界级IP，“苏超”“浙BA”等我国地方赛事的生命力则在于本土认同和群众参与。各地应立足自身文化资源、产业基础和城市气质，培育一批有固定赛历、稳定社群、鲜明特色和持续运营能力的本土赛事、演艺和会展品牌。商业开发要服务于体验升级和消费外溢，而不是挤压普通市民参与空间，更不能以牺牲安全、秩序和公共利益换取短期热度。（周 围 作者单位：杭州市文化和旅游发展中心[杭州市旅游经济实验室]）